Definição
Cookies são informações passadas ao navegador de internet para identificar e determinar preferência e comportamentos do seu usuário por longos períodos de tempo.
Existem dois tipos de classificações:
First-party cookies (cookies proprietários)
São cookies do seu próprio domínio da internet, utilizado para identificar usuários que já acessaram seu site.
Funcionalidades como “lembrar minha senha” e “últimos produtos vistos” normalmente são viabilizadas utilizando first-party cookies. Na veiculação de mídia eles são um dos principais viabilizadores de estratégias relevantes como remarketing ou modelo de atribuição. Também atuam como principal identificador único de usuários de ferramentas como o Google Analytics, possibilitando métricas como “usuários recorrentes”.
Third-party cookies (cookies de terceiros)
São cookies de terceiros que uma empresa pode utilizar para ter uma compreensão maior dos seus clientes e usuários. Em uma dinâmica similar a enriquecimentos de base (atualizar e-mails, telefones, situação de crédito, etc de uma base de clientes) third-party cookies são informações potencialmente úteis de usuários no formato de cookies – que podem ser integrados com first-party cookies e outras informações de CRM via uma DMP.
Third-party cookies podem ser utilizados anunciantes serem mais assertivos em segmentações de mídia (esse usuário tem interesse em tecnologia, comprou online nos últimos 6 meses, etc). Por se tratar de informações de terceiros sendo repassadas ou revendidas, third-party cookies são centro de debate em questões relativas a privacidade, sendo que dois grandes navegadores (Safari e Firefox) restringem seu uso.
Pontos de atenção
Cookies podem apresentar muitas interferências para reconhecer usuários continuamente: dependem do uso do mesmo navegador no mesmo dispositivo, o usuário pode deleta-los, dispositivos compartilhados podem interpretar diversos usuários diferentes como o mesmo, etc. Ou seja, geram um volume significativo de falsos positivos e falsos negativos.
Já plataformas que requerem sempre um usuário logado – como o Facebook – conseguem identificar o usuário com precisão muito mais alta, inclusive conciliando informações entre diferentes dispositivos com maior precisão.
Atualmente a tendência é utilizar cookies em conjunto com identificadores únicos do usuário (como um usuário logado no site) para aumentar a assertividade.
Do ponto de vista de mídia de performance recomenda-se priorizar estratégias utilizando first-party cookies já que third-party cookies tem um custo adicional na veiculação e raramente apresenta a mesma eficiência de usuários que já se relacionaram com sua empresa.
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