Mídia programática é o conceito que melhor representa uma nova dinâmica de gestão da veiculação de publicidade, mais adequada às tendências de inteligência, automação e gestão data-driven de campanhas.
Na prática a definição de mídia programática é qualquer compra de mídia realizada via plataforma, contrapondo-se ao modelo tradicional em que o controle da veiculação é feito pelo veículo, a partir de uma negociação com anunciantes e/ou suas agências.
O conceito foi criado em 2013 (se popularizando a partir de 2015) apesar da compra por plataforma já existir há muito mais tempo, ganhando força desde do lançamento do Google Adwords (atualmente Google Ads) no ano 2000.
Evolução das buscas no Google pela palavra “mídia programática” no Brasil
Fonte: google trends
Apesar de poder ser aplicada em qualquer inventário a mídia programática é tipicamente utilizada em canais digitais. Porém, cada vez mais diferentes canais e veículos, têm aderido ao modelo, como é o caso da Elemidia.
Diferencias da mídia programática
Os principais diferencias da mídia programática em relação às dinâmicas tradicionais são:
- A compra possibilita selecionar o público que se deseja atingir e não somente o canal onde o público se encontra (exemplo: quero anunciar para interessados em automóveis ao invés de anunciar na 4 rodas)
- Apesar de algumas plataformas possibilitarem reserva de inventário a maior parte da veiculação é definida por um leilão em tempo real (RTB ou real time bidding), ao invés de pré-determinar espaços e pacotes de venda para os anunciantes.
- Possibilita a compra de inventário em milhares de canais diferentes, facilitando o acesso e a rentabilização de veículos pequenos e médios.
- Logo é uma dinâmica que prioriza inteligência e segmentação para conseguir melhores condições, ao invés de negociação e volume de investimento.
Conceitualmente sistemas como Facebook Ads e Google Ads são plataformas de mídia programática. No entanto, no mercado brasileiro, o termo normalmente é utilizado para se referir a compra de mídia utilizando DSPs (Demand Side Platforms) conectadas com DMPs (Data Management Platforms).
Vale ressaltar que recomendamos o uso de DMPs e DSPs somente para empresas grandes, com dados estruturados e maturidade em disciplinas de CRM (customer relationship management). Em geral, as possibilidades para marcas pequenas e médias são mais restritas.
O ecossistema de mídia programática pode envolver diferentes camadas e conexões entre diferentes plataformas, porém, por mais complexo que ele posso se tornar, não substitui certas dinâmicas tradicionais da publicidade, tais como:
- Definição do público-alvo
- Definição do objetivo da campanha
- Definição da mensagem e formatos que melhor se encaixam nos objetivos.
Como chegamos na Mídia Programática?
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Conceitos relacionados a mídia programática:
- Canal de mídia
- Ad network
- Ad exchange
- DSP (Demand Side Platform)
- DMP (Data Management Platform)
- RTB (Real-time Bidding)
- Rede de afiliados
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