Definição de CAC
O CAC é o custo de aquisição do cliente. A conta pode parecer simples mas existem diferentes formas de calcula-lo, sendo frequente discussões acerca do que a conta deve considerar.
O CAC de mídia é calculado levando em conta o investimento de mídia e o total de clientes adquiridos por mídia (sem incluir clientes adquiridos por fontes não-pagas). Por exemplo:
Pode-se calcular também, em paralelo, um CAC mais voltado para entender a rentabilidade de um canal de aquisição como um todo. Nesse caso costuma-se incluir todos os custos variáveis da aquisição do cliente, desconsiderando custos fixos. Logo, custos como uma operação de vendas via contact center ou análise de crédito, podem compor a conta do CAC. Por exemplo:
Assim como mídia, uma operação de vendas via contact center pode ter um CAC próprio também. É uma métrica útil em diversas frentes de negócio.
Vale ressaltar que o próprio conceito de cliente pode variar de uma empresa para outra. Por exemplo, uma empresa pode considerar um novo cliente qualquer pessoa que realize um teste grátis do serviço. Outra empresa do mesmo setor pode considerar um cliente somente quando há uma transação financeira envolvida. Por isso, o CAC ganha muito mais sentido quando avaliado em conjunto com o LTV (LifeTime Value).
Como utilizar
O CAC, assim como o ROI, é uma das melhores métricas para ser utilizada como objetivo de rentabilidade de mídia.
No entanto – já que pode haver um grande espaço de tempo entre o clique e a primeira venda – o CAC nem sempre será a melhor métrica para se utilizar no dia-a-dia.
Pode-se trabalhar com estimativas (em uma conta simplificada: se sabemos que 20% dos clientes convertem no primeiro dia, podemos dividir o resultado do dia anterior por 0.8 por exemplo) mas em geral o CAC é utilizado para calibrar métricas mais táticas e de rápida mensuração, como o CPL (custo por lead).
É importante sempre assegurar que se consiga mensurar a aquisição do cliente por fonte de tráfego, em diferentes níveis (canal, campanha, palavra-chave, etc), principalmente quando a finalização do processo ocorrer fora do site.
Não confunda CAC com CPA (custo por aquisição) ou custo / conversão. Apesar do nome similar, o CPA normalmente se refere ao custo por aquisição de uma conversão ou venda, independentemente de ter sido realizada por um novo cliente ou antigo.
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