Quanto tempo você precisa para decidir se vai adquirir um produto?
Se pensarmos em algo comum, como uma televisão, o que você vai avaliar antes de comprar? A resposta pode se resumir em 3 atributos principais (além de preço, claro):
- Polegadas (o tamanho da TV)
- Marca (samsung, sony, panasonic, etc)
- Tecnologia (4K, LCD, plasma, etc)
(esses são os atributos que aparecem com maior recorrência nas buscas do Google, segundo o planejador de palavra-chave do Google Ads)
Em si, comparar polegadas e marcas é um processo simples. A tecnologia pode ser um pouco mais chato, mas nada que uma pesquisa online não resolva. Claro que por ser um produto de ticket alto a decisão pode envolver mais de uma pessoa (normalmente esposa / marido / parceiro).
Agora, pense em um processo para decidir a plataforma de e-commerce para sua empresa. Ou ainda: qual deve ser a sua agência de publicidade?
Pois é, B2B pode ser um processo completamente diferente do B2C. A decisão pode envolver seu chefe, seus funcionários, outras áreas, variáveis técnicas e um número cada vez maior de opções (não canso de usar esse exemplo: são mais de 9 mil ferramentas de marketing atualmente).
Uma decisão errada pode custar incontáveis dores de cabeça, seu emprego ou pior ainda: derrubar os resultados do seu negócio.
Dai a importância crescente do marketing B2B no meio digital. Quanto mais eu atendo clientes do setor mais eu vejo diferenças – pequenas e grandes – entre esse mercado e o “tradicional B2C”.
Uma vez que conceito de B2B é amplo – podendo se aplicar tanto para uma assinatura de uma ferramenta de e-mail até a venda de um equipamento industrial de milhões de reais – vamos trabalhar com certas generalizações.
(e vale ressaltar que muitas dessas melhores práticas se aplicam para diversos segmentos do B2C também, principalmente para produtos de ticket mais alto de nicho)
Feito as ressalvas, quais são alguns dos principais desafios para se trabalhar B2B no digital?
1. A jornada de compra
Não é incomum processos de venda começarem em um formulário no site e terminem no telefone. Eu não preciso falar com ninguém para comprar minha televisão (prefiro até evitar) mas certamente preciso de ajuda na hora de contratar uma plataforma de contabilidade.
E, como falamos, essa jornada no B2B dificilmente será curta. Logo, o inbound marketing é uma disciplina importante no para trabalhar o interesse do cliente no seu produto.
Como funciona o Inbound marketing:
No entanto, é muito importante ressaltar que será um inbound marketing diferente de certos setores do B2C. No B2B a tendência é deixar o processo mais a cargo do cliente, evitando um copywritting agressivo ou uso do senso de escassez (inscrições abertas somente por 2 dias, esse tipo de artifício).
O “inbound B2B” tem o papel de influenciar o processo de decisão com uma produção de conteúdo altamente relevante: estudos de caso, entrevistas, podcasts, etc.
Quando o cliente estiver pronto, ele vai buscar um contato de um vendedor. A proximidade entre o marketing e o comercial alias, é mais necessária do que nunca.
Logo, evite fórmulas mágicas como “o cliente deve abrir 7 e-mails antes de estar pronto para o contato”, a jornada de cada cliente e individual e o tempo até a compra pode variar radicalmente. O foco é 100% na relevância.
2. Mídia de nicho
Trabalhar mídia de massa para o mercado B2B equivale a uma dispersão altíssima e muito dinheiro perdido. Um verdadeiro tiro de canhão para matar uma mosca.
Essa é uma das grandes vantagens do digital: a possibilidade de segmentar a mensagem e atingir em cheio o seu nicho. Ao contrário de produtos de massa muitas vezes o custo unitário mais alto (CPC ou CPM) se justifica, aumentando o alcance e frequência da sua mensagem. Principalmente quando estamos falando de públicos específicos como “profissionais de marketing” ou “lideranças de RH”.
Nesse sentindo, em um mundo que está cada vez mais dominado por um certo duopólio do Google e Facebook, o Linkedin é altamente relevante quando falamos de B2B. Nenhuma outra ferramenta é tão assertiva para públicos corporativos:
Vale ressaltar que, caso seu público seja ainda mais restrito (onde as empresas que são target do produto estão na casa de dezenas), é necessário ser ainda mais específico e trabalhar o marketing one-to-one.
3. Palavras-chave de concorrentes no Google Ads
Esse é um ponto que ilustra bem as diferenças no processo de decisão B2B e B2C. Ao buscar uma marca no Google como “Nike”, “Magazine Luiza” ou “Calvin Klein” as chances de um produto concorrente aparecer no resultado pago é praticamente nula.
Isso porque o índice de qualidade do Google inviabiliza essa compra: se o usuário quer Nike ele vai clicar no link que oferece Nike.
No entanto, isso nem sempre ocorre no processo de compra B2B, onde, no momento que um usuário busca por uma marca, a disposição de avaliar um concorrente tende a ser maior.
Vejamos como exemplo um anúncio em uma busca pela ferramenta de e-mail “mailchimp”:
Nunca é fácil estar ativo em resultados de busca de concorrentes no Google Ads, mas no mercado B2B certamente é mais factível do que no B2C. Particularmente se você é líder de mercado vale estar sempre atento para seus concorrentes: eles tem mais a ganhar comprando sua marca do que o contrário.
Algo que pode ajudar (impede ao menos seu concorrente de utilizar o nome da sua marca no anúncio) é preencher o formulário de proteção de marca do Google Ads.
4. Qual seu CAC e LTV?
Uma jornada de compra longa pode ser um pesadelo de atribuição da venda. Um processo que começa no Google, segue por e-mail, vai para o SMS e termina na quarta ligação de um vendedor pode problematizar bastante o processo de entender o valor de cada um dessas iniciativas.
E não, “modelo de atribuição” não é o primeiro passo. Na verdade, tende a ser o último.
O primeiro passo é simplesmente conseguir conciliar o lead e a venda. Suas campanhas devem ser otimizadas pelo CAC (custo de aquisição de cliente) e não pelo CPL (custo por lead).
Otimizar somente pelo CPL é um dos problemas mais comuns em campanhas de Inbound Marketing atualmente. Nem todas as empresas organizam sua estrutura de dados possibilitando uma visão mais completa da jornada do consumidor.
Um lead de busca paga costuma ter taxas de conversão (lead para venda) até 2X maiores do que display ou Facebook Ads (embora haja exceções).
E não precisa parar na campanha, acompanhe o resultado final de acordo com o produto, dispositivo, região e outras dimensões.
Para isso é necessário uma cultura de dados: CAC, LTV, Churn não são somente métricas do CRM, precisam estar também no dia-a-dia do marketing. Quer entender mais sobre o potencial dessas métricas no digital? Não deixe de conferir meu curso de fundamentos do marketing data-driven.
5. Conteúdo é rei
Jornada potencialmente longa e complexa? Nem precisa falar da importância de um conteúdo bem trabalhado.
Mas não basta ter bons posts de blogs e otimização para SEO: informação é algo que seu cliente vai demandar ao longo de toda a jornada.
Jornada do cliente x tom do conteúdo
É preciso pensar no texto do primeiro e-mail até a página de perguntas e respostas para o seu cliente.
Evite a todo custo conteúdo genérico que parece escrito para um press-release da IBM em 1995: quanto mais especializado e rico seu conteúdo, melhor. Ou seja, não basta saber escrever, é necessário também ter conhecimento técnico profundo acerca do seu mercado e produto.
6. O tal do “marketing pessoal”
Particularmente relevante na segmento de serviços que envolvem pessoas (consultorias, agências, etc), quem está por trás de uma entrega é quase tão relevante quanto a empresa em si.
Afinal, a qualidade da entrega está diretamente associada ao profissionais que farão parte da equipe.
Não é a toa que vemos cada vez mais “sócios” ou “chief alguma-coisa officer” pipocando nesse tipo de empresa: ao ser atendido por um “chief” a percepção de importância do cliente cresce.
Esse fator é particularmente válido nas redes sociais: queremos se relacionar com pessoas e não empresas, com opiniões mais genuínas e menos corporativas. Como profissional do meio B2B você deve sempre se perguntar: em quais assuntos quero ser autoridade?
7. Mostre o valor do seu produto
Muito relacionado com todos os pontos anteriores esse último está profundamente relacionado com comunicação.
Em um mundo que estamos cada vez mais dispersos, conseguir explicar em poucos imagens e palavras o valor do seu produto é crucial.
Sim, é uma das coisas mais básicas de marketing e comunicação.
Não, não é tão simples quanto parece.
Porque não basta listar as funcionalidades do seu produto e ter uma frase de efeito, é preciso se colocar no lugar do cliente. Pense na seguinte pergunta: o que seu cliente ganha contratando seu serviço?
De forma implícita ou explicita a mensagem tem que ser algo na linha de:
- Nossa ferramenta de gestão de projetos vai te dar controle total sobre as tarefas da sua equipe. Chega de paranóia para saber se eles estão trabalhando ou não.
- Nosso equipamento não é o mais barato mas ao contratar você nunca mais vai ter uma dor de cabeça operacional e vai poder focar 100% nas demandas do seu negócio.
- Contratar nossa agência vai crescer tanto os resultados que você vai ser promovido!
Pense da seguinte forma: como seu cliente vai se sentir ao contratar o seu produto? Pense nos principais sentimentos que podem ser associadas a sua solução: tranquilidade, controle, força, reconhecimento, etc.
E daí, pensar no inverso: que dor seu cliente tem ao não contratar o seu serviço? Tanto o beneficio quanto o problema podem ser boas abordagens no seu discurso.
São pontos para se ter em mente ao longo de todo o processo de venda: nos anúncios, nos e-mails, nas reuniões de prospecção.
Grande parte do desafio de trabalhar em B2B é saber a dosagem certas dos elementos racionais e emocionais que permeiam o processo de decisão.
Você deve estar pensando: é uma boa dica, mas também vale para B2C certo? É verdade, mas voltemos ao exemplo da televisão: em grandes linhas, eu já sei o que esperar de uma TV. No B2B temos um número cada vez maior de soluções únicas e novas propostas de valor, dificultando a comparação de banana com banana.
(Inclusive, um preço baixo mal comunicado pode diminuir a percepção de qualidade do seu produto)
Trocando em miúdos: uma das funções mais cruciais do marketing B2B está em conseguir explicar sua proposta de valor de forma instigante e eficiente.
Conclusão
Para muitos profissionais de marketing trabalhar com marketing B2B pode soar como algo chato e burocrático. Mas esse tipo de impressão cai por terra quando se começa a entender as possibilidades desse universo.
Na verdade, muitos princípios do marketing se aplicam com ainda mais intensidade no B2B, tais como:
- Antes de mais nada, é necessário entender muito do produto.
- Se você não estiver próximo do cliente e respeitar sua jornada, você não tem a menor chance.
- Não basta ter grandes ideias, é necessário esforço contínuo para produzir conteúdo relevante para o público.
Não tenha dúvidas, quem trabalha com o assunto sabe: alguns dos melhores desafios do marketing digital estão no universo B2B.
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